中國為什么做不好品牌?深度分析來了

來源:億翰智庫 作者:admin 發布時間:2018-03-04 18:53 點擊:

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中國為什么搞特色產業小鎮?就是要把改革開放后中國制造業被撕掉的品牌貼回來!

1、中國做不好品牌

中國做不好品牌。世界品牌TOP50排行榜中,僅有中國只有華為、聯想上榜。

中國的行業品牌中,制造業品牌尤其糟糕。

產城君將中國和美國2005-2006年評選出來的美國50家和中國40家的著名品牌進行對比。美國在過去的10年里,50家著名品牌中,90%的品牌依然強大,只有柯達、摩托羅拉、美林、雅虎運營出了問題。在這些美國的著名品牌中,占比最多的行業是制造業超過40%,包括通用、福特、耐克、強生等。其次才是大眾消費類行業,如可口可樂、麥當勞,肯德基等和互聯網行業包括微軟、谷歌、因特爾等。

圖:美國品牌運營情況

圖:美國成功運營品牌和業分類

表 - 2006年美國部分品牌50強企業

反觀中國品牌的現狀,40家著名品牌中,市場份額下降的22家,如康佳、TCL、李寧等,經營良好的只有18家,其中14家是大眾消費類行業企業,如茅臺、五糧液、青島啤酒、紅塔山等。而其中制造業僅有4家,3家白色家電,如格力、海爾跟美的還有1家制造業吉利汽車。

圖:中國品牌運營情況

表 - 部分中國40家知名品牌

圖:中國成功運營品牌和業分類

表 - 成功品牌

那更多的中國制造業品牌死在哪里?筆者經過整理發現一個令人痛心疾首的事實,多數死在外資收購后的雪藏。

表– 1994-2011僅化妝品屆被收購雪藏的中國品牌

中國的企業盲目因追求規模,盲目的去“做大做強”、“融資上市”、“外資入股”,不重視自身品牌。大多數的著名的制造業品牌(如大寶)被外資收購后大多雪藏在市場上銷聲匿跡,或是沒有經營好自身品牌,沒落了曾經的輝煌,這些問題在傳統制造業中,品牌高依賴性行業中突出。

圖 - 被外企收購品牌的下場

2、中國制造業品牌經營的幾個問題

2.1不注重自身品牌

1949年有16000家中華老字號,一直到了1996年,16000家中只剩下十分之一1600家了,消失了90%,到了2006年經商務部所評定的中華老字號,到了2006年只剩下434家了,到了2011年,我們為了提振我們國產品牌,所以再重新評估,到了2016年、2017年評估出1128家品牌老字號,其中可以盈利,還不至于倒閉的有20%,能夠稱得上經營良好的只有10%,包括同仁堂、云南白藥、全聚德,很多都跟食品有關。

很多的品牌的死法都是自己把牌子做癱了,偷工減量質量下降,其核心是沒把品牌當一回事,因為認為品牌不賺錢,不注重企業品牌的發展。

在資源豐富時拼效率,在資源稀缺時拼成本,品牌并非不賺錢,更是幫助企業在資源稀缺時提前框定資源的核心。先虧損,搞起牌子,賺錢時候在后面。”這些話雖然粗鄙,淺顯的道理很多企業卻是真的不懂。

2.2沒有注重與消費轉變和消費升級升級與時俱進,沒有好的盈利模式

舉個例子,王麻子剪刀1651年成立的,清朝順治皇帝的時候,當時家里都自己剪裁衣服,所以剪刀非常重要,到了今天我們都買了衣服,都電動剪裁,不需要了,剪指甲也不用剪刀,所以他的衰敗是必然的,就從來沒有一個好的盈利模式,但在南京東路步行街會看到坐落在那里不久的張小泉刀具,這家成立于1928年同樣是做剪刀的,他現在不但做剪刀還做各種刀具,比如美容的,出了剪刀之外,還有各種各樣的指甲刀,就非常多元化,但都不離開刀刃。所以這看得出來你不是不行的,而是我們這些品牌沒有與時俱進,沒有想到貼近消費者,沒有想到和消費者互動,時代一轉變,轟然垮臺。

圖 – 王麻子剪刀

圖 – 張小泉系列刀刃

3、為全國制造業貼標簽是打造特色產業小鎮的重中之重

2017年特色小鎮在國內內如火如荼的發展,政府做特色小鎮的核心意圖是小鎮品牌化“特而強”的產業是小鎮品牌化的主要途徑,政府做特色小鎮的偏向因省而異,如旨在發展制造產業為主特色小鎮的浙江省,亦或是側重于旅游業發展的云南省,與當地的實際情況結合政策導向和扶持程度也不同。

圖:特色小鎮發展歷程

特色小鎮以當地產業為基礎進行升級和轉型,形成產業集聚并且可以以全產業鏈形態加入世界產業分工,因此帶來人流的集聚,收入的增加和政府稅收增加,反過來會推動基礎設施建設的完善和生活環境的改善。特色小鎮及發展產業又加快城鎮化建設,在中國城鎮化、美麗鄉村政策和產業升級以及供給側改革的大背景下,無疑是一個極佳的契合點。

為什么說特色小鎮是為全國制造業貼標簽呢?

以景德鎮為例,早年你去問中國最好的瓷器在哪里,回答必然就是景德鎮。而在改革開放后,大量地區開始了陶瓷的生產。老百姓發現,其實其他地方的瓷器也不比景德鎮的差的太多。廣東潮州作為我國和全球陶瓷種類最齊全、產量最大的陶瓷生產基地,部分產品考究質量和做工比景德鎮有過之而無不及。這樣降低的不只是景德鎮的瓷器附加值,更有潮州的瓷器附加值。

圖 – 景德鎮

再說一個讓人傷心的故事,中國浙江產的一個水晶杯,賣給瑞士60人民幣,瑞士加個盒子掛個牌子,展示店里就是1000歐元。這是為什么,因為全世界都知道瑞士那個小鎮的產的水晶杯最有情調的。這說明什么,我覺得 一、這說明中國浙江的水晶杯質量真的不差,二、這其實還告訴我們的一個很糟糕但實在的道理,你的產品是不是最好的其實并不是決定品牌的唯一關鍵,而讓你的客戶認為你的產品是最好的才是關鍵的關鍵!

中國為什么搞特色產業小鎮?就是要把改革開放后中國制造業被撕掉的品牌貼回來!

讓中國人走在馬路上或是和國外朋友提起陶瓷工藝,第一個想到的還是景德鎮。這是為什么呢?因為“景德鎮是中國陶瓷質量和陶瓷文化的品牌和代表”,這個觀念在人們心中根深蒂固,就像提到巧克力就會想到德芙,提起游樂園就會想到迪士尼,提起江南民俗就少不了烏鎮。因此,更確切的說特色小鎮是產業、商品品牌的平臺。

4、提升品牌價值是決勝之道

近日,“洛陽紙貴,章丘無鍋”一時成為熱詞,隨著《舌尖上的中國3》的播出,原本籍籍無名的章丘鐵鍋售價從300元飛漲至幾千甚至上萬元。

無論是如今社會重新尊崇的“匠人”精神還是現在國內產業欠缺的企業家精神,品牌的經營需要“十年磨一劍”,只靠資本市場的一點甜頭而放棄企業長遠利益,就喪失了企業的核心價值——品牌的價值帶來的高附加值。

消費升級的今天,以消費者為核心,與時俱進更加貼近消費者需求和體驗,做好能產生“共鳴”的品牌營銷,和研發共同做好品牌化。

不僅是制造業,特色小鎮的建設也如此。國家鼓勵特色小鎮“特而強”的產業和“非區非鎮”免除行政設置,核心的意圖就是借助社會資本和市場的力量通過以制造業為主的產業升級,大力發展和扶持制造業,并通過給打上標簽的特色小鎮的獨特品牌輸出,面向世界。

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